Tüketiciler, “hem bireysel istekleri hem yakın
çevrelerinin ihtiyaç ve dilekleri doğrultusunda satın alma kararı veren veya o eğilimde
olan kişilerdir” şeklinde
tanımlanmaktadırlar (Karabulut, 1989). İnsanlar yaşamın devamlılığı için gıda
ve sağlık ürünlerini tüketmekte; yine bu devamlılığı sağlayabilmek için tüketim
dışındaki ihtiyaçları için de alışveriş yapmaktadır İhtiyaçları, istekleri
doğrultusunda satın alma yapan kişiye veya kuruma “alıcı” denir. Tüketiciden
temel farkı; tüketmek değil sadece satın almasıdır (Yürük, 2017).
Pazarlamanın merkezinde yer alan tüketici davranışı; sosyoloji,
psikoloji, ekonomi disiplinlerinin de temelinde yer alan önemli bir konudur.
Tüketici eğilimleri; “kişilerin veya toplulukların istek ve beklentilerini karşılayabileceğine
inandıkları ürün veya hizmetleri ve bunlarla ilgili faaliyetleri satın alma,
kullanabilme, seçme, vazgeçme gibi tercihlerini etkileyen bir süreç” olarak
tanımlanmaktadır. Satın alma eğilimi, bireylerin tüketim davranışının temelini
oluşturur. Satın alma;, satın alma davranışının, doğal bir sürecidir. Tüketici
davranışlarının temel özelliği; motive olmuş bir davranışı ve bir eğilim sürecini
ifade etmektedir. Farklı davranışsal eğilimler, çevresel dinamiklerden
etkilenme, farklı tüketim tercihleri sergileme olarak sınıflandırılmaktadır
(Erdem, 2018). Tüketicinin satın alma davranışları ve eğilimi zamana ve değişen
şartlara göre farklılık gösterdiğinden oldukça elastik bir yapıdadır. Sosyo kültürel
dinamikler, demografik yapı, psikolojik tüm unsurlar, tüketicinin satın alma eğilimini oldukça
farklılaştırabilmektedir (Yıldız, 2020).
Tüketicinin satın alma davranışı, kendi tarihsel
olgusunda güven algısına göre değişerek ve dönüşerek farklılaşma gösterse de,
Covid-19 sürecinde yaşanan “güvenme” ihtiyacının yükseldiği farklı bir dönemde
de olduğumuzun göstergesidir. Arzın talepten küçük olduğu 1900’lü yılların
başında genel algı; “Ne üretirsen üret onu satabilirsin” mantığı ile
ilerlerken, 1930’lu yıllardan sonra arzın talep ile eşitlendiği bir satış
mantığı ortaya çıkmıştır. 1960'lara gelindiğinde ise, arzın talebi aştığı
durumlarda tüketicinin satın alma davranışları üzerinde daha farklı kavramların
hakim olduğu ortaya çıkmıştır. Arzın
talepten çok daha fazla olduğu ve krizlerin gölgesinde güven kavramına olan
ihtiyacın fazlalaştığı günümüz koşullarında ise; genel algı "Satabildiğimi
üretirim" ilkesiyle daha farklı satış kanallarının devreye girmesi
gerektiğini ortaya koymuştur. “Güvenilir ürün”, “güvenilir hizmet”, “güvenilir
mekan” ve “konaklama noktası” başlıkları ile önemi daha da ortaya çıkan “güven”
olgusu, değişen tüketici davranışları konusunda daha kapsamlı araştırma
yapılması gerekliliğini de ortaya koymuştur. Müşterinin öne çıktığı bu dönemde,
tüketici davranışlarının satış kanallarını inceleyen pazarlama biliminin de çok
önemli kriterleri haline gelmesine sebep olmuştur.
Gıda sektöründe güven oluşturma konusunda
gerçekleştirilecek olan tüm faaliyetlerin temeli; ürün ve hizmetin
güvenilirliği, kalitesi ve değeri, tüketicinin tüm beklentilerini karşılayacak
nitelikte şekillenmesidir. Böylelikle tüm satış ve pazarlama stratejilerini,
tüketicilerin beklentilerine göre şekillendirmek, gıda sektöründe güvenilirlik,
dijitalizasyon, Ar-Ge çalışmalarını ve tasarlanan yeni ürün veya hizmeti bu
isteklere göre şekillendirmek hedeflenmiştir. Tüketicinin tüm beklentilerinin
ötesine geçerek, beklentinin üstünde bir
ürün, hizmet şekli tasarlamak ve bunu
sunmak birbirinden farklı seçeneklerdir.
Covid-19 salgını tüm dünyayı etkilemiştir. Hayatın
birçok alanında ve özellikle de gıda ve gastronomi sektörlerinde pek çok değişikliğe
neden olmuştur. Bu değişiklikler, aynı zamanda tüketici davranışlarını da
etkilemiş ve etkilemeye de devam etmektedir. Süreçle ilişkili değişen tüketici
davranışı birçok araştırmaya da yol açmıştır.
DORinsight
adlı şirket
tarafından online platform üzerinden yapılan “Salgından Sonra Değişen Tüketici Davranışları”
konulu bir çalışmada; tüketicilerin satın alma davranışlarının ne şekilde değiştiğine,
nasıl etkilendiklerine dair çarpıcı sonuçlar elde edilmiştir. DORinsight, kendi
üyesi olan 1 milyon kişi üzerinden Türkiye’de kapsamlı bir çalışmaya imza atmıştır.
Sahip oldukları kayıtlı veri sistemleri ile bu araştırmayı 18 yaşından büyük olan
5 bin 7 kişinin katılımı ile tamamlamışlardır.
Araştırmanın sonuçlarına göre, kadın katılımcılardan yüzde
92'lik kısım, erkek katılımcılardan ise yüzde 84'lük kısım satın alma eğilimlerinin
değiştiğini; yüzde 60 ise bu zaman diliminde harcamalarının fazlalaştığını
bildirmiştir. Satın alma tercihinde ise, yüzde 69 ile beslenme, gıda
tercihleri birinci, yüzde 60’lık dilim
ile sağlık ürünleri ikinci olmuştur. Talebi karşılamak için katılanların yüzde
60'lık kısım hijyen, yüzde 15'i fiyatlara, yüzde 12'lik kısım ise
erişilebilirliğe, yüzde 92'lik kısım kalite, yüzde 4 ise hız konusuna önem verdiklerini
belirtmişlerdir. Araştırmaya katılanlardan yüzde 86'lık büyük bir kısım ise Covid-19
pandemisi döneminde sosyal medya kullanımlarının arttığını belirtmişlerdir (DORinsight,
2020).
Savaşlarda gündeme gelen ancak sonradan unutulan
"stok yapma" kavramı, Covid-19 salgını ile yeniden gündeme gelmiştir.
Tüketicilerde ise satın alma davranışlarının değiştiği; satın alma eğilimlerinin
farklılık gösterdiği gözlemlenmiştir (Erkan, 2020). Dayanıklı olan ürünler ile
hijyen ve sağlık ürünlerine; dezenfektan, maske ve eldiven gibi tıbbi ürünlere talep
artmıştır. Siparişler ise, temasın önlenmesi açısından daha çok online satın
almalar yapılmaktadır (Yıldız, 2020). Bu sebeple Covid 19 salgınının sadece içinde
olduğu tarihi değil, sonrasında da tüketim tercihlerini ve tüketim kalıplarını
da etkileyeceği öngörülmektedir.
Salgın sırasında tüketicilerin yiyecek alma eğilimi artmıştır. Kanada’da gerçekleştirilen bir araştırmada tüketicilerin
neredeyse tüm et reyonlarındaki etleri satın alacak kadar et satın aldıkları
bir dönemi ortaya koymuştur. Almanya'da bin 242 kişinin katıldığı bir
araştırmanın sonuçlarına göre ise, katılımcıların yüzde 14'ünün fasulye,
makarna, pirinç ve konserve gibi uzun raf ömrü olan ürünleri stokladığı
belirlenmiştir. Ayrıca, bu süreçte tüketicilerin taze gıdalar yerine raf ömrü uzun
gıdalara olan taleplerinin arttığı görülmektedir (Baltacı ve Akaydın, 2020). Tüm
bunlara neden olan asıl konu ise, sokağa çıkma kısıtlamaları ve insanların karantina
süreçlerinde daha fazla kapalı alanlarda daha fazla vakit geçirdikleri tespit
edilmiştir.
Tüketici eğilimleri ise, hem bulundukları coğrafyaya hem de
kültürleri anlamında değişiklikler gösterse de temelde aynı paralelde değişim göstermişlerdir.
Nielsen tarafından yapılan araştırmaya göre, ABD’de 30 Ocak 2020 tarihinde ilk
resmi vaka raporunun açıklanmasından sadece 15 gün sonra hijyen ürünlerinin
satışlarında sadece bir hafta önceye göre; yüzde 4, yüzde 47 ve yüzde 53'lük
artışlar görülmüştür. Dönemin ABD Başkanı Trump Şubat 2020’de düzenlediği basın
toplantısı sonrasında çalışmalarını sağlık alanı paralelinde gıda sektörüne
yönelterek , uzun ömürlü gıdaların satışlarında önemli bir artışa neden
olmuştur. Türkiye’de 10 Mart 2020 gecesi ve sonrasında kısıtlama olan günlerin
öncesinde stok yapıldığı; özellikle sağlık ürünlerine, raf ömrü uzun gıda
ürünlere ve mutfak ürünlerine büyük bir talep olduğu gözlemlenmiştir. Bu da
küresel pazarda, kriz süreçlerinin ülkelere göre farklılık gösterdiğini gözler
önüne sermektedir (NielsenIQ, 2020).
Covid 19 ile birlikte tüketici tercihlerinde, eğilimlerinde,
alışkanlıklarında değişiklikler olmuştur. Euromonitor International tarafından Nisan
2020’de yapılan pazar araştırmada, tespit edilen tüketici davranış eğilimine
dair değişikliklerin, beklenilenin çok üstünde olduğunu ortaya koymuştur. Euromonitor
araştırma şirketine göre, ses ile kontrol edilebilen teknolojiler ve
dijitalizasyon, temas oranını azalttıkları için dijitalizasyon ve yapay zekâ
içeren ürünlere olan talebi de fazlalaştırmıştır (BBC, 2020).
Covid 19 salgını ile birlikte tüketicilerin evlerinde
daha çok zaman geçirmelerinden dolayı, evde yapılabilecek türden faaliyetlerin fazlalaştığı
gözlemlenmiştir. Türkiye’deki tüketicilerin yönelim ve davranışlarını ele alan bu
çalışma Euromonitor International tarafından yapılmıştır. Bu çalışmaya katılan
bin 32 kişinin; Covid-19 sürecinde evde geçen sürenin fazlalığı ile evde görsel
içerik izlemeyi daha fazla tercih ettiği tespit edilmiştir. Daha sonra sırasıyla;
internet, ev düzenlemesi, hijyen gereklilikleri, aile fertleri ile zaman
geçirme, spor, akraba ve sosyal çevre ile dijital görüşmeler, telefon görüşmeleri, online alışveriş gibi tercihler
takip etmiştir. Yeme-içme tercihleri ve alışkanlıklarına bakıldığında ise, 2020’de
tüketicilerin daha çok içecek ve atıştırmalık türü ürünlere olan talebinin
arttığı gözlemlenmiştir. Bin 43 kişinin katıldığı araştırmaya göre,
katılımcıların yüzde 79'u kendi evinde yemek yapmayı tercih ettikleri sonucu
ortaya çıkmıştır.. Sağlık konulu araştırmada ise, 904 kişinin spor
faaliyetlerini arttırdıkları sonucuna varılmıştır. Katılımcıların yüzde 76'sı
yemekten önce ürünün içeriğini kontrol ettiklerini; yüzde 49'u besin değeri
tablosunu kontrol ettiklerini belirtmiştir. Tüketici yönelimlerindeki değişimler
konusundaki araştırmada ise, salgın sürecinde yapılan alışverişlerde tüketicilerin
satın almaları online olarak gerçekleştirdikleri görülmüş ve bu oranın gittikçe
arttığı gözlemlenmiştir. Otuz yaş ve üstü tüketiciler market alışverişi yapmayı
tercih ederken, 15-19 ve 20-29 yaşları arasındaki tüketicilerin, tekstil ve
ayakkabı için daha fazla harcama yaptığı ortaya çıkmıştır (Uzkesici, 2020).
Ayrıca, Covid-19 pandemisi döneminde tüketicilerin
hijyen nedeniyle evde yemek pişirme eğiliminde olduğu söylenebilir. Ipsos
tarafından yapılan 25-31 Mart 2020 tarihli araştırmada, salgının tüketici eğilim
ve yönelimlerine olan etkisini ölçen araştırmada; Türkiye’de salgının görüldüğü
ilk haftalarda; temizlik ürünleri kolonya, sirke, bakliyat, makarna gibi ürünlere olan talepte ani artış olduğu görülmüştür.
En çok talep olan görülen ürünlerin başında yüzde 129’luk artış ile turşu gelmiştir.
Bunun nedeni ise, bağışıklık sistemini güçlendirmesi ile ilgili yayınlardır. Evde
kalınan zamanlarda hamur işlerine talebin artması sonucu maya talebi de sürekli
artmıştır. Eve yemek siparişindeki yüzde oranları 13’ten 38’e çıkmıştır (Ipsos, 2020).
Covid 19 virüsü ve dünyadaki yayılımı ve yıkıcı
etkileri sektörlere göre değişen olumsuz etkiler göstermekle birlikte, aslında,
güven ihtiyacının artış yönünde eğilim gösterdiği ortaya çıkmaktadır. Araştırma
şirketi McKinsey & Company'nin araştırma sonuçlarına göre, 15 Mart-6 Nisan
2020 tarihleri arasında dünya çapında ortaya çıkan Covid-19 krizi nedeniyle özellikle
restoranlar ve eğlence merkezlerine giden tüketici satışlarında ciddi düşüşler görülmüş;
kısıtlama olan günlerde ise bu sektörlerdeki hizmetler durulmuştur. Gastronominin
sektör paydaşlarında turizm ve yeme-içme noktaları olarak sınıflandırıldığında
ise, oldukça endişe verici durumlar oluştuğu görülmektedir. Uluslararası ve
şehirlerarası seyahat engellerinin ulaşım ve turizm sektörlerindeki etkisi
daralmaya neden olmuştur. Rapora göre; yeme-içme sektöründeki fiziki mekanlarda
verilen hizmetlerin satışlarındaki düşüşler belirgin bir hale gelmiştir. Araştırma
bulgularında, küresel tüketici harcamalarının 2020 Nisan ayında yüzde 30 ila yüzde
50 düşüş gözlenmiştir (Gençyürek Erdoğan, 2020; Vatandaş, 2020). Ülke genelinde
değerlendirilir ise, toplumun yüzde 43 gibi oranının salgından olumsuz
etkilendiğini ortaya koymaktadır.
Sonuç olarak; salgının neden olduğu ekonomik
belirsizlik nedeniyle tüketicilerin yüzde 47'sinin yeni ürün almaktan
vazgeçerken, yüzde 56'sının da harcamalarını kıstığı gözlemlenmiştir (McKinsey ve
Company, 2020). Tüm bunların sonucunda, gelir kaybı ve gelecek belirsizliği
nedeniyle tasarrufların arttığı ve tüketimin ise azaldığı sonucu doğmaktadır.
Sosyal mesafe, maske kullanımı, sanitasyon ve
dezenfeksiyon tüketici tercihlerinde daha belirleyici bir seçenek haline gelmiştir.
Bu durumun sebebi ise, işletmelerin ekipman, personel, gıda güvenliği ve
güvenilir üretim teknikleri açısından tüketicide oluşan güven endişesine hitap
edecek nitelikte olması gerektiğindendir. Metro Türkiye, Covid-19 sürecinde
otel ve restoran müşterilerinin ve bireysel müşterilerin davranış ve
beklentilerini araştırması için Nielsen araştırma
şirketi ile işbirliği yoluna gitmiştir. Ankara, İstanbul ve İzmir gibi 3 şehirde yapılan
araştırmaya bin 222 kişi katılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre,
katılımcıların yüzde 74’ünün restoranlarda hijyen, sterilizasyon, yemek
salonunda mesafeli oturma düzeni gibi konulara dikkat ettikleri görülmüştür. 2020
Temmuz ve ağustos aylarını kapsayan bu çalışmada, çalışanların yüzde 64’ünün maske
ve eldiven gibi ekipmanları kullandıkları; yüzde 58’inin müşterilere
dezenfektan, maske ve eldiven verilmesi gerektiğini düşündüğü; yüzde 55’i açık
alanda oturma alanlarının olması gerektiğini; yüzde 48’i ödemenin temassız
olması gerektiğinin vurgulamışlardır (Pazarlamasyon, 2020/a).
Salgının hayatımıza kazandırdığı bazı yeni davranış ve
eğilimlerin kalıcı olacağı tahmin edilmektedir. First Insights ise ABD’de
yaptığı araştırmaya göre, Covid-19 sürecinde tüketicilerin, alınan önlemler fazlalaştırılsa
bile tedbirli olmaya devam edecekleri; sadece üçte birinin AVM’leri güvenli
buldukları sonucuna varılmıştır.